透视涂丨从欧派“699”看头部涂企的超低价策略：卷死同行剩者为王？

  原标题：透视涂丨从欧派“699”看头部涂企的超低价策略：卷死同行，剩者为王？

  最近几天，朋友圈不是给瑞幸咖啡的“酱香拿铁”轰炸，就是被欧派推出的橱柜衣柜“699普惠套餐”给刷屏了。

  欧派从此前推出的22平方19800元全屋套餐，到如今推出699元/平方米橱、衣柜惠民产品，降幅超过22%，定制家居行业一时间炸开了锅。

  而与此同时，欧派家居旗下品牌欧铂丽还推出了“599元/㎡装好家”的更低价策略，将价格进一步拉低了14%。

  短短几天，欧派体系价格一降再降，招致诸多同行口诛笔伐，开启了“小学生拌嘴”模式。

  作为定制家居行业的有突出贡献的公司，欧派的降价行为必将引发索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌、诗尼曼、劳卡、顶固、太子家居等定制家居企业纷纷下场，价格下调，谁也不想自己的市场占有率被轻易蚕食。

  不得不说，欧派为了激活业绩增长的“低价”策略，显然成为了家居行业的“众矢之的”。

  就如这几天史上最强的台风“苏拉”一样，以摧枯拉朽之势横扫沿海，新一号台风“海葵”又接踵而至，广东福建沿海风声鹤唳。

  降价既是“去产能”的有效手段，也是头部品牌重新主导定价权，推动市场占有率重新分配的杀手锏。

  欧派等头部企业“带头”降价，不仅动了众多定制品牌的奶酪，也动了定制行业的根基，预示着轻轻松松赚钱的时代结束了，定制行业要变天了。

  其实，身处涂料行业的我们，早在两年前就已经感受到行业巨头率先降价激起的行业千层浪。

  从濒临死亡的线元/大桶的雅晶石、从仿石漆行业的血腥厮杀，到五六十元一大桶的乳胶漆产品……

  如果换位思考，如果我们是欧派，是年营收上百亿元的外资或上市涂企，我们会怎么干？

  受外贸外销受阻、国内民生就业率持续创新低等因素影响，大企业的日子同样难过，从某一些程度上说，甚至比中小微企业更难过。

  对股东负责，对股民负责，不被ST（特别处理），无论再艰难都必须要增长，而且是利润和营收的双增长，这是规模企业一个长期且艰难的命题!

  欧派今年上半年营收同比增长仅区区1.28%, 压力山大，如何在下半年取得好一点的增长呢？

  不得不说，“699”是欧派祭出的一大杀招，一是抢夺“金九银十”的传统家居消费旺季，希望下半年有个好收成，实现全年正增长。

  更重要的是“清理”行业，扩大市场占有率，毕竟家居建材行业已转为存量市场，企业的增长也只能从竞争和内卷中来，彼消才能此长。

  此外，中产坍塌、消费降级，大众刚需消费群体的收入雪上加霜，“699”不过是一种最简单粗暴的方式罢了。

  墙面漆从以前的100多元/大桶，跌至如今五六十元一桶，不排除价格还有下探的可能；

  真石漆有过曾经的辉煌，如今却一度成为“鸡肋”产品，成为了价格战的牺牲品，卖到两块多一公斤，何其唏嘘。

  不得不说，和欧派的“699”一样，立邦、三棵树、东方雨虹等头部涂料企业纷纷祭出价格战的杀手锏，背后肯定也面临着诸多无奈，承受的压力也很大。

  从今年上市场企业的半年报中，显而易见，营收数据普遍不好看，多是个位数微增长，净利润看起来似乎大幅度增长，但明眼人一看便知，这不过是因为上一年的数据太难看而已。

  面对五位十倍于市场容量的涂料产能，面对每况愈下的涂料需求，面对房地产行业的回天乏术，市场不好，“压榨”是增量的惟一途径，也是最粗暴有效的方式，毕竟规模企业有集采和自动化生产的成本优势，能做到极高的性价比。

  你连成本都生产不出来，但是人家就是能卖，或许还能有点钱赚，简直是一种气死人不偿命的节奏。

  无论是欧派的699，为以后的江湖价599铺路，还是涂料头部企业率先推出让人吐血的低价策略，它们的核心诉求无非就是市场占有率，就是活下去，有增长！

  面对头部企业发起的低价策略，中小微企业除了怨天尤人和指桑骂槐外，还能有什么办法来应对呢？

  跟着降价或许是不得已而为之，但这显然还救不了你，因为即便你价格和头部品牌一样，人家有品牌优势，大多数消费的人还是会选头部品牌。

  既然全面开战没有胜算，或许聚集在自己有优势或头部品牌尚无暇顾及的局部市场围而歼之，或许还有些出路。

  毕竟，头部企业“杀价”的只是一两款产品，并不是全部品类都抹杀，还给部分中小企业留下了一点喘息之机。

  毕竟中国市场太大了，很难完完全全地一枝独大。例如市场上一次性火机，量无限大，利润却非常薄，这样的一种情况下还是养活了一大批工厂和工人，也因此至今塑造不出一个品牌。

  与头部公司竞争，你能拼什么，有怎样的活法？其实，很多中小企业都有自己的“拿手活”，也可称之为绝活，就不受同质化约束，有另外一种活法。

  最为明显的就是艺术涂料和仿石涂料，因为这是高度依赖服务的半成品，随着Z世代消费者的崛起，个性化、高质量的好产品和效果仍然是他们的心之所向，只要服务好，产品质量好、效果好，花了钱的人品牌的认知度其实没那么高。

  或许，从产品层面打造核心技术差异化优势，从战略层面聚焦目标客群并深耕，打造自己的护城河，才是在这场“神仙打架战”中存活的惟一出路。

  在这个存量时代，面对头部企业发起的价格战，一定要具有“硬气功”才能活下来，我们既然改变不了现实，改变不了别人，惟一能改变的就是自己。

  当然，如果你怎么改变都无法改变摆脱困境，趁现在还值点钱，还没有倒下，赶紧把自己贱卖了吧，激流勇退也不失为一个好归宿，起码我们还能给自己保留那么一点点体面。

  对于“699”的欧派，五六十元的乳胶漆，您怎么看呢？欢迎文末写下您的神妙评论！返回搜狐，查看更加多