策 谋“ 饰 ”界 之 谋策“ 饰 ”界 （连载五）

  营销永远是支撑企业利润最有效的利器，一个企业除了营销，其他都是成本！在一个团队当中，你要么在销售，要么你在配合销售，没有第三岗位！营销时代，企业主们要怎么玩儿才能不被一波又一波的广告淹没？营销的黄金定律千千万，在愈发短平快的营销时代，企业主要如何学会取巧，借巧力致胜。借力营销是指借助于外力或别人的优秀资源达到实现自已制定的营销目标或营销效果。借助已有知名品牌，能够迅速提升自身的品牌知名度和影响力。

  有一种害人不浅的论调：“营销知识没什么卵用，很多成功的生意人根本就没学过什么营销，甚至才小学毕业，也做得风生水起，营销全靠实践。”然而必须要格外注意的是，这种论调提及的生意人，虽然不具备什么营销知识，但通常拥有超人的悟性、爆棚的运气，甚至特殊的资源，能够让他一直做出正确的判断，直到最后成功。而你呢，或许什么都不具备，却也在那儿傻呵呵地说着“营销知识没卵用啊没卵用”。

  但很多时候，在市场上并不是硬实力的对决，现今的市场，产品同质化严重，虽然的确有单靠口碑就能存活的案例，但很遗憾的是，这样的品牌真的少之又少。很多时候，你的产品连被尝试的机会都没有，也无法等到够多的人形成口碑效应，品牌就已经从大众的视线中消失了。也有的人觉得，只要知道我品牌的人够多了，一切就足够了。但，其实还是不够：知名度不代表一切。

  做营销是必然要面对客户的，如果你能有意识地在长期的营销工作中去接触、去积累、去维护各式各样的客户资源，这也是重要竞争力，毕竟客户直接关乎项目的营收、利润、和生存发展，而且即便是跳槽，手里拥有客户资源，也是非常有底气的一个竞争优势。别说接触客户都是销售的事，我一直觉得，连客户都懒得去接触的营销人，不可能真的把营销做好。营销就是生活的一部分。营销的本质是改变客户的生活，达成客户的梦想。每一个购买行为的背后，都有一个巨大的梦想。营销的最高境界就是跳出营销做营销，跳出自己 的行业，跳出自己的产品。营销人的使命是，帮助你的客户意识到，找你购买是最好的选择。营销的根本是，你的客户要买，而不是你要卖。营销就是一场心理战，从布局到成交，一个很畅快的过程。人究竟要说明，客户到底要说明？凡是一切围绕客户来做，围绕客户要来做。

  市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。消费者关注度才是消费者购买的重要的条件之一。

  方士经过几年的家装渠道经营和开拓，装企渠道合作关系相对已经稳定下来，台州各小区分布及装修信息也都了解的很详细了。装饰行业的经营环境也悄悄的发生了改变，装修业主消费观念有了很大的转发做整体橱柜生意的商家从原先只有四五家左右，一下子猛增到几十家店，竞争日趋激烈，营销的理念在家装行业开始发展。

  方士开始准备策划进入家装行业的第一场营销策划活动，说到此次促销活动，这里要先讲讲什么是整体橱柜，百隆整体橱柜定位在中高端，平均橱柜价格在三千元/米，家里装修厨房的尺寸一般都是五米左右，分为U字型、一字型、L型几种，一套橱柜加上厨房电器成交价都在要在二万元以上。台州这样一个时间段楼盘的均价也就三千元多元一平方，橱柜购买能力强的人不多。另外百隆品牌在台州前期没有做推广，当地的影响力也不大，虽然竞争的品牌不多，但消费者的品牌认知度并不高，这也是制约百隆橱柜品牌发展的原因。

  整体橱柜都是要配套厨房电器使用的，但厨电却不是整体橱柜店里的销售主要营业产品，方士当时就在想啊，能不能把在电器行业学到的营销方法使用在装饰行业，去找一家全国知名厨房电器品牌合作，买橱柜送电器，借力用力，双方共赢。把这个策划思路同老蔡说了，他立即表示同意，并一同去找到德国西门子电器，我们说这个品牌好啊，就是它了，在当时中国西门子电器就是最好电器品牌，我们跟当地西门子办事处经理协商后，决定采购一批西门子厨电，办事外给我们作为渠道商直接供货，这样电器的价格秒会便宜很多，适合百隆橱柜做活动时能最大优惠让利。

  接下去方士开始着手准备写策划方案，并把这一次的策划案例自定为借力营销，制定详细策划促销流程，这是场营销首秀，不容有失，最后与老蔡商量后敲定了上海百隆橱柜、西门子电器 强强联手 ，买百隆橱柜3999元起送西门子厨卫的促销主题，进店就有精美礼品赠送。让广告公司设计精美的广告DM，在当地知名的电视电台报纸等媒体上投放广告，通过短信平台推送促销语，每天安排小四轮，车厢上搭起架子，挂上喷绘布，安上喇叭，在城市街道和农村地村巡回展示，安排业务人员出去各小区和闹市区送单页，要求发到每一个业主家和沿街店铺内，安排导购打电话联系业主，方士则去装饰找关系好的设计师要信息开始蓄客。 店内则开始布置促销喜庆气氛，悬挂吊旗，门口放置汽拱门+条幅。

  促销是企业管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场之间的竞争中的命运。通过前期大幅度的电视报纸广宣的广告轰炸，和公司全体人员付出辛苦的努力，在活动期间，过来买橱柜和看橱柜的客户人气爆棚，店面导购都来不及接待，忙的连吃饭都没时间。活动期间共接待了几百位业主，成功的促成了上百个橱柜业务单的成交，成交金额近几百万元，抵得上平时大半年的销售总量，这次促销活动取得圆满成功。随着经典营销案例首秀的成功结束，装饰行业的品牌营销大战正式拉开了惟幕，装企开始纷纷改变经营模式，去学习营销案例。几次活动后，百*橱柜已经在橱柜品牌里排名上升为第一。在以后的很长一段时间里，这种策划案例的经营销售的方式一直在操作下去，直到出现新的营销模式来取代它。（此次策划活动的成功，感谢蔡志忠的全力支持，感谢台州百隆公司全体员工的努力付出，有你们在，我才有最好的时光）

  营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。对价格敏感的消费者，非常容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也非常容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。而市场的成长，就在于不间断地积累有价值的消费者群。在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。

  价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。

  选择操盘的第二个品牌是台州本土品牌邦德橱柜，选择这个品牌的原因是这个品牌也有着非常强的操作性和挑战性。另外创始队颜总身上女强人式的经历也打动了方士，她身材高挑修长，英气逼人，一双眼睛如同深邃的夜空，充满着无穷的智慧。创业难，女人创业更难，一个女人的创业路更是布满荆棘，这是个美丽坚强的女人，身上充满着智慧。她和大多数人一样，脑子里装着一个一个的财富梦想，她与大多数人不一样，她而对曲折的创业路却不折不挠，终于迎来事业的曙光。创业路上她自已也不知道会面临什么困难，但她坚信：她已经经历过很大的困难和曲折，所以再大的困难也会迎刃而解。

  台州邦德橱柜一开始的运营状况不是很好，整体橱柜档次不高。与另外的品牌相比，最大的不同之处在于，邦※是备具有自主生产橱柜的能力，是典型的前店后厂型经营模式。但跟大多数非公有制企业一样，也没有企业的营销战略，或者说当时还没形成系统性的管理流程。跟大多数橱柜品牌一样，在橱柜界属于非常普通，不引人注意的小品牌。如果说有不同的地方，唯一的区别是，颜总是学室内装饰设计的，对橱柜的颜色搭配与风格设计上有着敏锐的触觉和独特的理解，这是企业以后能不断创新发展最大的优势，我只不过帮她搬了块砖，建了一级台阶，让品牌突破瓶颈，通向另一个高度的平台。

  方士分析这家企业有自已的工厂，再加上创始队颜*对于橱柜设计上的理解，在产品价格和款式上有很大的优势。而事实上为什么邦※却始终没做起来呢，根本原因还是在营销上没明确思路，缺乏品牌战略定位，没有企业长远规划，销售渠道不完整。虽然有的好的产品设计和便宜的价格，但没有把自身的优势特长发挥出来，缺少企业文化的沉淀。

  经过对装饰市场的走访调查及结合品，方士对邦德品牌营销上定位采用了“高开低走”的策略，价格“高开”就为了筛选消费者，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。根据“高开低走”的经营销售的策略，在展厅布局上一定要体现出高端大气、低调奢华的装修原则，整体橱柜设计风格上展现出国际化的潮流，这一点与颜总的思路不谋而合。方士提出的差异化营销，针对邦德品牌在市场上的销售策略就是高端低卖，也就是说在非常高端漂亮的展厅里，给人一种很震撼的视觉效果，让人从心理上就会不由自主产生一种感觉，这里卖的东西肯定很贵吧！但一问价格，所销售的产品价格却是客户心理上能接受的价位，这种巨大的心理落差，能把客户的理性消费心理直接转变成感性消费，最后落为买单消费。

  事实后来证明，这套营销模式在销售上取得大获成功，邦德橱柜年年在台州销量排行业第一，并在品牌影响力上取得了无人能及的地位。

  邦德品牌重装开业活动主题定位是“全景式橱柜艺术主题体验馆”，一千平方全景式立体豪华展厅，邦*整体橱柜把德国的精湛工艺、意大利的时尚设计和中国的民间传统文化完美地结合，体现出高端大气上档次的氛围，高贵不贵的平民化消费理念。并同时推出一系列的优惠促销内容，营销活动中除了要引起消费者关注外，另外一个效果就是让我们消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”；第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。让我们消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这样的一个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。

  开业当天同时在大洒店里举办了盛大的开业庆典，邀请了二百多家装饰公司和行业领导参加，各界人士纷纷过来捧场，出席的嘉宾多达上千人，强大的人脉关系保证了活动的轰动效应，也同时保证了活动时客流量的爆满，在线上媒体推广和线下设计师及邦※全体工作人员努力的邀约下，活动当天的业主的签单量创下装饰行业的一个新记录。

  并在随后日子里，对邦德的管理规划进行了全面整改，重新调整了公司人员架构，细化管理制度，进行精细化管理，职位，职权，职责更加清楚。又引入了绩效考核，赏罚分明，提倡在企业管理与团队运作中，有意识地加入狼性的某些原则，以使我们的企业与团队更富有进取性与团队精神，并且优化组织机构，全方面提高团队的执行力与战斗力，目标是打造一支狼性团队。现代管理学认为，科学化管理有三个层次：第一个层次是规范化，第二层次是精细化，第三个层次是个性化。虽然在这过程中遇到一些阻力，但整体改革还是平稳的落实下去了，企业的精神面貌为之一新，团队凝聚力加强。业绩不断的往上攀升，从开始的年几百万到后来的几千万年产值，超越了行业内所有的进口和国内的一线品牌，真正成为橱柜界的霸主。（感谢与颜总的美好合作，繁务盛昌景，合作更共赢，外务汝心劳，内务尔勤勉，精诚迎春秋，扬帆万里航。）

  置换营销,既企业根据其所在行业坏境各个要素和自身条件的真实的情况,将自己的产品、服务及其他有效资源,与其他有优势条件的产品、服务及有效资源进行对调,或者利用自己的产品、服务及资源为合作链链条上的企业打通营销渠道,帮助其实现营销对接的营销方法。

  方士与林启先生结缘是在跑业务的过程中认识的，创始人林启先生是个睿智，高雅，风度翩翩的设计大师，是当时装饰行业的元老。说起认识林启先生，这中间还有个小故事，有一次为了百隆橱柜的业务去蓝房跑业务，在跟林先生聊天时，因林先生文化层次较高，在聊天过程中内容深度很深，范围很广，很多时候都接不上话题，林先生建议方士平时多去看看书，并推荐了一些书给方士看，后来再去林先生那里时，聊起来就没那么吃力了。多读书，多学习，这样在以后做业务的过程中，不至于因知识面不够，而与客户处于冷场的尴尬状态。

  蓝房装饰已经有十八年的历史，在公司管理上也比较完善，特别注重企业文化。但是在品牌营销上却缺乏创新精神，因此蓝房在十八年的创业历程中一直是浮浮沉沉，在行业内并没有太大的影响力。但分析蓝房为什么这么多年企业品牌却迟迟上不去，业绩得不到突破呢？经过一段时间的调研，发现林总在企业里搞一言堂，员工平时根本就不敢发表意见，导致很多问题得不到解决。而林总是名设计师出身，把设计师过于理想化，追求完美的理念，强加在企业经营管理上，使很多简单的问题复杂化。虽然在企业管理上没再次出现大问题，但却严重限制了企业品牌的发展。

  针对这一关键根本问题，方士决定还是主抓品牌营销，这次方士结合了以往在广告传媒上经验，走访了很多小区，发现这样一个时间段因房地产过于的加快速度进行发展，很多小区里物业公司是半路出家，连基本的交房流程都不懂。方士敏锐的抓住了这个机会，跟物业提出了在台州首创的装饰行业广告置换营销，蓝房装饰协助社区物业把交房程序顺利完成，并免费印刷物业和交房手册，物业公司把小区的广告位，包括交房期间的所有活动场地，免费提供给蓝房使用，蓝房与物业公司双方经友好商量后签下了小区合作协议。接下去，方士又把小区广告位再招商，转租给全作的建材商，并承诺小区里的装修业务与这些建材商合作。但在小区里装饰公司却只能有蓝房装饰一家，等于让蓝房装饰在小区处于独家垄断状态，相当于装饰公司赚了两方面的钱，装修没开始做，就赚了广告上的钱，并在小区里装修无人竞争的情况下，得到与业主最早接触谈装修的优先机会，配合上蓝房的业务团队整体实力，这次活动策划达到了超出预期的装修定单量，取得非常圆满的成功。

  此次广告与装饰完美的置换营销结合，更是开创了台州装饰行业的营销新模式先河，在未来的日子里，装饰行业用这种模式与小区合作层出不穷，一直延续至今。同时这种小区营销策划案例的成功，也让方士开始感悟到了一种新的营销境界，自已在各行各业所有的从业经验，都可拿来在营销上都能重新组合，融入到新的营销案例中，一切都可以融合借力的，就像一个武学高手，练武到最高境界，一花一草，一叶一木，任何东西都是最好的武器。同样，在营销上，也是如此，只要能用来创造业绩的营销方法，就是好方法。至此，“积跬步而至千里”，方士开始真正有了自已完善的营销管理模式。（在此感谢林启先生在装饰行业的提携及教诲之恩）

  一个人真正的力量并不表现为某种卓越的才华，或某种非凡的技巧，静水流深，真正的智慧体现为一种和缓的凝聚力。我们应该认真的思考，不停的追问：这一生，我们曾经多少次错失自已？我们真正抓住被开发的机会了吗？我们能否从不经意的瞬间，从最细微处，看出精妙的大道理？人生的关健往往在于：你能否从这一些细节里，真正获得自已需要的知识和相应的感悟。人只有建立了完善的价值系统，才能把外在的压力变成生命的张力。返回搜狐，查看更加多